Hoe breng je de ORV en uitvaartverzekering naar een jonge, gezonde doelgroep? De ‘logische’ boodschap over hypotheek of huur en uitvaart komt niet aan. Daarom moet je het niet over verzekeringen hebben, maar over wat klanten willen ná hun dood, vindt Phil Zeidler, medeoprichter van DeadHappy.

Als ondernemer is Zeidler geen onbekende in de Engelse verzekeringsmarkt, waarin hij meerdere schadeverzekeringsbedrijven heeft opgericht en gerund. De levensmarkt lag niet op zijn weg, tot hij zelf op de intensive care belandde. Zeidler zegt daarover: “Een vrouw, twee jonge kinderen, dat zet je aan het denken. Ik had wel een levensverzekering, maar die paste niet meer bij mijn situatie. Toen ik de verzekering wilde aanpassen, kreeg ik te horen dat dat niet kon. Vanuit het perspectief van de klant was dat een hele vreemde ervaring.”

Met die persoonlijke ervaring ging Zeidler op onderzoek uit. “Polissen die 25 jaar lopen en die je niet kunt aanpassen. Elk jaar dezelfde premie, terwijl je risico aan het begin van die lange looptijd veel lager is.” Mensen vinden de bekende financieringsrisico’s, zoals hypotheek en uitvaart, saai, heeft Zeidler ondervonden. Bovendien zien veel mensen ‘leven’ als een product waarvoor je naar een adviseur moet, wat een drempel kan zijn. Miljoenen mensen die een reëel risico lopen, zijn dan ook niet verzekerd.

Missie: houding van mensen veranderen

De tweede medeoprichter van de insurtech, Andy Knott, had een zelfde ervaring. Zo begon de conversatie. Samen hebben Zeidler en Knott het concept uitgewerkt en DeadHappy opgericht in 2013, maar het duurde tot 2018 voor de insurtech van start ging. “We wilden écht helder hebben wat we wilden doen en hebben met heel veel mensen gesproken. Onze missie is om de houding van mensen tegenover de dood te veranderen. De dood is een taboe. Niemand wil erover praten, maar dat is wel heel belangrijk, want iedereen gaat dood. Ooit. Waarom zou je er niet over nadenken en ervoor plannen? Dan beteken je echt iets voor de mensen van wie je houdt”, vindt Zeidler.

Jonge, gezonde mensen denken weliswaar niet aan sterven, maar in het Verenigd Koninkrijk sterven elke 2 mensen onder de 35 aan een hartinfarct. Bovendien verliezen dagelijks 112 kinderen een ouder. De helft heeft géén bescherming voor nabestaanden geregeld. “Je hebt dan niet alleen je verdriet, maar ook grote financiële problemen. Dát is het maatschappelijke probleem waar we het over hebben.”

Doodswens opnieuw gedefinieerd

Millennials vormen de doelgroep van DeadHappy. “We hebben een hele simpele manier ontwikkeld om dekking te krijgen, terwijl mensen nog gezond zijn.” Simpel betekent: online, zonder moeilijke vragen, of irrelevante vragen over de medische historie van ouders, en geen medische keuring. De klant krijgt een lifeline voor tien jaar en kan die polis elk moment verlengen, zonder kosten. “Je lifeline kan je hele leven mee. Wij vragen onze klanten elk jaar of de verzekering nog bij hen past. Je kunt bovendien op elk moment verlengen én je wensen altijd veranderen.” Een looptijd van tien jaar past volgens Zeidler beter bij de realiteit. De meeste polissen staan immers geen 25 jaar in de boeken.

De wensen van klanten staan in de propositie centraal. Je wens, je deathwish, gaat over wat je wilt na je dood. Dat kunnen ‘degelijke’ wensen zijn, zoals de aflossing van de hypotheek. Maar klanten komen met de meest bijzondere ideeën. Zeidler: “Onze klanten creëren doodswensen, die anderen weer inspireren. Zoals een man die voor zijn vijfjarige zoon wenst dat hij elk jaar een nieuw paar voetbalschoenen krijgt. Of iemand die na zijn dood vijfhonderd bomen wil laten aanplanten.” De deathwish-webpagina geeft veel voorbeelden, maar mensen verzinnen zelf steeds nieuwe wensen.

Conversaties voor bewustmaking

De grote uitdaging van de ORV-markt is bewustmaking. Verzekeraars blijven volgens Zeidler te veel hangen in de kenmerken van de producten. “Ze vergeten de klant in hun propositie centraal te zetten. Praat met mensen. Ze zullen je vertellen wat zij belangrijk vinden en wat hen zou helpen. En dat zijn niet die productkenmerken.”

Hoe DeadHappy werkt aan bewustmaking? “Wij gebruiken verschillende kanalen. Onze social campagnes draaien niet om de verkoop van verzekeringen, maar gaan juist over de dood en interactie daarover. Onze laatste TikTok-campagne kreeg 1,5 miljoen views. Wij spreken de taal van de gebruikers en gebruiken veel humor.” Die humor vind je ook terug in een serie animaties met de karakters Mick en Tel als voor- en tegenstander van een levensverzekering. “Zo zetten we aan tot conversaties en halen we de dood uit de taboesfeer.”

De overgrote meerderheid die een ORV afsluit, doet dat via het intermediaire kanaal. DeadHappy zet die markt op zijn kop met een puur digitale, directe oplossing. “Ons techplatform hebben we helemaal in eigen beheer ontwikkeld. Wij verkopen alleen online en hebben géén salesmensen in dienst. Tegenover 4 mensen op de klantenservice staan 22 software-engineers! Alles wat we bouwen is gericht op flexibiliteit en briljante gebruikerservaringen”, zegt Zeidler. “Wij zien ons niet zozeer als verzekeringsbedrijf, maar als ‘doodsdienstverlener’. De ORV is dan een van de producten. Wij zijn zo insurtech als het maar kan.”